Durante il 2020, in risposta alle stringenti limitazioni normative volte a limitare la pandemia, a livello imprenditoriale si è assistito ad un forte incremento nella nascita di siti web destinati al commercio elettronico (e-commerce). Più in dettaglio, tale “esplosione” di richieste per effettuare vendite online è stata operata sia come soluzione di emergenza per affiancare la (ridotta e troppo “ingessata”) vendita fisica tradizionale sia come soluzione alternativa appositamente studiata per entrare in un mercato rinunciando alle modalità di vendita tradizionali.
In alcuni casi abbiamo assistito ad una vera e propria trasformazione digitale dei processi di commercializzazione e vendita delle aziende più virtuose. In altri casi abbiamo purtroppo osservato una corsa disperata e un conseguente ingresso delle aziende nel mercato online eseguito senza quel necessario processo di analisi, valutazione e pianificazione strategica che dovrebbe sempre precedere l’intento di introdurre un sostanziale cambiamento nel modus operandi di una qualsiasi impresa, e-commerce incluso.
In questo articolo focalizzeremo proprio gli importantissimi aspetti strategici che vanno attentamente valutati prima di entrare nel mercato delle vendite online, con l’obiettivo di ridurre il più possibile il rischio aziendale di fare… fiasco. In un secondo articolo tratteremo invece i principali requisiti ed aspetti tecnici che è necessario valutare per una scelta più allineata alla propria idea di business online.
LA STRATEGIA
Com’è facile intuire dalla mia introduzione, la redazione di una strategia digitale è il primo passo da affrontare quando si vuole realizzare un sito e-commerce. Troppo spesso, infatti, nonostante l’importanza di questa fase, gli Imprenditori tendono a sottovalutare gli step di analisi e pianificazione, passando frettolosamente alla fase tecnica di realizzazione della piattaforma (ovvero l’ultimo step che permetterà la vendita online), rischiando così di avviare un progetto caratterizzato da gravi carenze congenite.
Volendo sintetizzare al massimo, vi descrivo cinque fasi fondamentali che, se rispettate, permetteranno di definire correttamente la strategia dell’e-commerce che si desidera realizzare.
1. Valutazione della mission aziendale
Il primo punto da valutare prima di avviare un progetto e-commerce è quello di rivedere, in questa nuova ottica, gli aspetti chiave che guidano il proprio business così da integrarli nel progetto in questione.
In effetti la mission aziendale, così come la visione dell’imprenditore, gli ideali e le ambizioni, viste in termini di caratteristiche che distinguono l’azienda dai competitors e le consentono di raggiungere i risultati che si è prefissa, rappresenta un ottimo punto stabile dal quale partire. Esempio: se uno dei punti di forza è l’artigianalità del processo produttivo, allora sarà utile mostrare (sul sito) le fasi di produzione dei beni (o servizi) che rendono praticamente uniche le singole realizzazioni od erogazioni. Altro esempio: se il cavallo di battaglia aziendale è l’innovazione, sarà importante che questa caratteristica venga sottolineata in modo deciso nella struttura del sito e/o nel suo layout grafico.
2. Il target cliente
Quando si parla di marketing strategico diventa fondamentale conoscere il proprio “target cliente”.
Uno dei modi per conoscerlo è realizzare la cosiddetta “segmentazione”, ovvero l’attività di identificare, suddividere e raggruppare i clienti in opportuni gruppi caratterizzati da elementi comuni tra loro.
Uno dei (tanti) motivi per cui va realizzata è il fatto che una buona segmentazione permetterà una comunicazione più efficace, grazie a contenuti studiati appositamente per il segmento di clientela cui ci si rivolgerà.
Più precisamente, la segmentazione avviene studiando e classificando i clienti in base ad alcune loro caratteristiche ritenute più rilevanti per gli obiettivi aziendali, tra cui:
• Localizzazione geografica: area, città, etc.;
• Elementi socio-demografici: sesso, dimensione familiare, fascia di reddito, occupazione. Nel caso ci si rivolga ad altre aziende (B2B) è utile conoscere il ruolo aziendale;
• Elementi individuali: personalità, stile di vita, interessi, comportamenti (info psicografiche ed etnografiche);
• Elementi comportamentali: benefici ricercati, intensità d’uso, livello di fedeltà al prodotto, sensibilità al prezzo;
• Variabili aziendali: qui si va alla ricerca di elementi specifici e tipici dei rapporti B2B, quali la dimensione aziendale, il settore, il numero di dipendenti, etc.
Come già anticipato, non è solo una questione di “rendere più efficace la comunicazione”: una volta completata la segmentazione dei clienti sarà più semplice definire (oppure selezionare) l’offerta di prodotti e/o servizi da proporre al target di proprio interesse. In tal senso, risulta estremamente utile definire la cosiddetta “buyer persona” ovvero una rappresentazione (immaginaria) che descrive il cliente ideale, ricostruendolo proprio grazie alle informazioni dettagliate relative alle sue abitudini, preferenze, esigenze, paure, ambizioni, motivazioni, e così via.
Questa fase è di cruciale importanza perché mira a definire proprio quel cliente ideale che andrà ad interagire con il sito e-commerce di imminente realizzazione, garantendo così un approccio molto più personalizzato.
Esempio: nel mondo dei viaggi vengono tipicamente definite numerose buyer personas, ovvero profili che identificano chi viaggia per lavoro, chi viaggia frequentemente e chi solo saltuariamente, chi lo fa per vacanza, i piccoli nuclei familiari viaggiatori occasionali del weekend, e così via.
Successivamente, grazie alle numerose informazioni di approfondimento acquisite (o acquisibili) attraverso feedback, interviste, questionari, etc. viene infine ricostruita la cosiddetta customer journey ovvero il “viaggio” che il potenziale cliente (ideale!) attraverserà dal suo primo contatto con l’azienda fino a divenire un cliente affezionato e fidelizzato.
3. I competitors
Lo step successivo affronta una nuova fase estremamente utile per l’azienda: l’analisi dei competitors.
Analizzare i competitors permette di avere una preziosa visione in termini di piattaforme usate, strategie adottate a livello di social e livello di engagement (il livello di coinvolgimento degli utenti rispetto ad un’azienda o brand) ottenuto dal singolo concorrente. È un’azione saggia (ed utile) saper sfruttare l’esperienza di chi si è già mosso per creare un e-commerce e che si trova ad uno step molto più avanzato rispetto a quello in cui ci troviamo noi con il nostro progetto in fase di ideazione.
Ecco i passi principali da seguire:
a. Selezionare i competitors di riferimento e, in particolare, quelli cui desideriamo ispirarci e/o confrontarci.
b. Iscriversi alle loro newsletter e monitorare i loro profili sui vari social network.
c. Effettuare un piccolo ordine (come test), prestando attenzione sia all’esperienza d’acquisto online sia (nel caso) a quella offline.
d. Mettere alla prova il loro servizio clienti attraverso tutti i canali disponibili (telefono, chat, e-mail), per sondare tipologia e modalità di assistenza fornita, nonché la gestione e i tempi di risposta.
e. Notare, nel tempo, i cambiamenti intervenuti nei loro siti web e la loro eventuale periodicità.
f. Monitorare la loro web reputation, osservando direttamente le eventuali recensioni disponibili su canali specifici quali: Google, Facebook, Trustpilot, etc. Consiglio: leggi questo mio articolo di approfondimento sulla web reputation [https://www.informaora.com/2020/10/30/marketing-e-web-reputation-ai-tempi-del-corona-virus/]
g. Nel caso di società di capitali, analizzare i dati di bilancio (disponibili pubblicamente, su richiesta, sul sito registroimprese.it e su altri portali).
h. Predisporre una tabella od uno schema di analisi dei competitors, così da avere una visione sintetica, ordinata e comparabile dei dati ottenuti.
4. Il posizionamento
Il posizionamento ha, tipicamente, l’obiettivo di definire le caratteristiche distintive dell’azienda in questione rispetto a quella dei suoi competitors. Partendo dalle informazioni ottenute grazie agli step precedenti (e magari completando il tutto con una analisi S.W.O.T. (strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), le debolezze (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto nel quale un’azienda – oppure anche un individuo – si trovi a prendere una decisione per il raggiungimento di un obiettivo), si potranno delineare le variabili di posizionamento sulle quali si dovrà puntare per far sì che la nostra azienda possa essere riconosciuta nel mercato, differenziandosi nel contempo dai suoi concorrenti.
Di norma, tali variabili di posizionamento sono collegate a:
• Prodotto e servizio: qualità, prezzo, caratteristiche di realizzazione (DOC, DOP, Made in Italy), ampiezza dell’assortimento, etc.
• Performance: rapidità di consegna, logistica, servizi al cliente, etc.
• Area geografica
• Target cliente: azienda, famiglia, single, etc.
• Livello di innovazione
• Canale utilizzato (per esempio: filiera corta, “km zero”, e così via)
Naturalmente, possono essere definite ulteriori variabili sulla base delle quali posizionare l’azienda, tenendo presente che ciascuna variabile necessiterà di investimenti specifici.
5. Gli obiettivi
A questo punto del presente articolo appare oltremodo scontato che per avviare un progetto e-commerce bisognerebbe – come minimo – avere le idee chiare e distinte in merito a ciò che si vuole realizzare.
A maggior ragione, laddove le attività da svolgere sono numerose, articolate e diversificate, la definizione degli obiettivi, e delle relative priorità, risulta essenziale.
Ma quali caratteristiche devono avere gli obiettivi affinché il progetto in questione sia dotato di un piano operativo coerente ed efficace? Ecco alcune qualità degli obiettivi:
- Specificità: quanto fatturato, quale quota di mercato vogliamo raggiungere? Gli obiettivi devono essere specifici e quantificabili.
- Misurabilità: per essere quantificabili, naturalmente, devono avere una espressione numerica (ad esempio: +250 nuovi clienti).
- Raggiungibilità: al di là di qualsiasi ambizione, gli obiettivi devono essere realistici e alla portata dell’azienda.
- Rilevanza: le azioni che porteranno agli obiettivi dovranno essere rilevanti e/o necessarie, evitando di concentrarsi su aspetti non significativi o fuorvianti (“fumo negli occhi”) o, peggio, non necessari.
- Allineamento temporale: ovvero tempi di raggiungimento precisi e definiti (esempio: apertura del sito entro il 25 settembre 2021).
Errori comuni
Qualora queste cinque fasi appena descritte apparissero troppo “teoriche”, ecco un breve elenco delle cause più frequenti che determinano il fallimento oppure il mancato “decollo” di un sito e-commerce:
• Mancanza di un business plan
• Pensare al commercio elettronico come se fosse un duplicato di un negozio fisico
• Carenza delle necessarie competenze (sia strategiche sia tecniche)
• Mancanza di posizionamento, ovvero scarsa differenziazione rispetto alla concorrenza (differenziazione di prodotto o di servizio)
• Carenza o non adeguatezza di budget ed investimenti
• Errata definizione delle tempistiche
IL BUDGET
Il secondo macro-passo da affrontare quando si vuole realizzare un sito e-commerce è la definizione di un budget, sia in termini strettamente finanziari (cioè di denaro da impiegare) sia in termini previsionali, ovvero per validare le fasi di strategia e di definizione degli obiettivi visti finora.
Quando il progetto “commercio elettronico” è portato avanti da aziende che sono già attive su altri canali tradizionali (offline), è consigliabile l’elaborazione di un budget dedicato esclusivamente al canale online, isolando tutte le componenti di ricavo e costo ad esso relativi, con lo scopo di ottenere una maggior chiarezza del R.O.I. (Ritorno sull’investimento).
Quando invece il progetto e-commerce rappresenta l’ingresso dell’azienda in un canale completamente nuovo ed inesplorato, è opportuno elaborare tre diversi scenari di budget: uno pessimistico, uno probabile ed uno ottimistico. Pianificare scenari differenti aiuterà l’azienda a simulare e a comprendere meglio le eventualità meno fortunate (quali, ad esempio, un ritorno inferiore all’atteso, performance scadenti delle vendite, e così via) e come operare d’anticipo per ridurre il rischio che si verifichino.
Due prospetti possono aiutarci a redigere il nostro budget: quello economico e quello finanziario.
Idealmente è consigliabile partire dal prospetto economico (ricavi, costi diretti, costi indiretti), ed in seguito definire quello finanziario, che terrà conto delle entrate e delle uscite e fornirà un’idea della liquidità che sarà disponibile durante l’anno.
L’aspetto finanziario (cassa iniziale, incassi, spese) risulta particolarmente cruciale in fase di pianificazione del budget, poiché consente di capire quale sarà la capacità finanziaria del progetto, sia in fase di avvio sia nei mesi a seguire, inclusi quelli in cui sussisterà il rischio un saldo negativo (uscite superiori all’entrate).
Tornando un attimo al prospetto economico, è importante includere alcuni elementi chiave quali:
– la marginalità, ovvero il valore del margine che serve per ripagare tutti gli altri costi;
– il budget pubblicitario, con la sua stima variabile in funzione del periodo e della “riuscita” commerciale del progetto e-commerce. In generale oscilla intorno al 5/10%, ma non è una regola fissa;
– tasso di conversione, ovvero la percentuale (inizialmente solo stimata) di visite al sito che si trasformeranno in ordini effettivi. Ad esempio, una conversion rate del 2% significa che su 100 visite, 2 si trasformano in clienti acquirenti. Conoscendo il valore delle visite che l’azienda vuole ottenere (come obiettivo), si può ipotizzare il fatturato (obiettivo stimato) attraverso la formula: Visite al sito x Conversion Rate x Valore medio dell’ordine.
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Nel prossimo articolo (seconda parte) ci occuperemo degli aspetti tecnici che un’azienda deve tenere in considerazione quando sta pianificando di realizzare un sito e-commerce.
*Fonte: Studio Camera di Commercio di Mi.Lo.Mb, Dic. 2020
